Фото: Freepik Компания Data Insight при поддержке RetailCRM провела исследование «CJM Fashion. Покупка одежды онлайн», которое подробно демонстрирует, как россияне выбирают, изучают и покупают одежду в интернете, какие каналы предпочитают, что ценят и чего опасаются. В исследовании приняли участие 954 онлайн-покупателя одежды в возрасте 18-64 года.Методика CJM позволила выделить шесть основных потребительских путей и десятки факторов, влияющих на выбор площадки и формат покупок. Так, на долю прагматичных приходится 38% fashion-покупателей. Эта самая крупная группа чаще всего выбирает маркетплейсы Ozon и Wildberries (72% и 76% соответственно). Для нее критичны ассортимент (56%) и возможность примерки (55%). Среди барьеров: недоверие к качеству (64%) и сложные возвраты (32%).
На долю ценителей онлайн-шоппинга пришлось (35%) респондентов. Преимущественно это женщины 25–34 лет, которые лояльны к Wildberries (83% совершали покупки за последний год). Почти 70% из них совершают полный цикл онлайн: изучение + покупка. Среди преимуществ группа выделяет: удобство, ассортимент, экономию времени.
Третья группа — ценители зарубежного качества (11%). Это жители крупных городов, которые активнее других используют Lamoda (33%), Avito (28%) и Aliexpress (25%). Они покупают офлайн после изучения онлайн (ROPO-модель). Главный плюс — сравнение цен; главный минус — «невозможно увидеть товар вживую». Робот по имени Стас: как сеть Street Beat автоматизировала коммуникацию с клиентами (кейс)
Четвертая группа предъявляет требования к доставке (9%). Эти покупатели чаще других покупают на Яндекс Маркете (36%). Ключевой фактор – стоимость и сроки доставки. Каждый пятый выбирает офлайн-покупку после онлайн-изучения.
На долю экономных приходится 4% покупателей. Чаще это мужчины в возрасте 45+ из малых городов. Они предпочитают Aliexpress (37%) и Lamoda (29%). Главный мотив – найти максимально выгодное предложение (64%). Чаще других вообще уходят в офлайн (32%).
Пользователи интернет-магазинов заняли 3%. Это молодёжь до 24 лет, с высоким достаткок и предпочитающая Lamoda (32%) и Мегамаркет (23%). Эти покупатели меньше ориентированы на ассортимент, им важнее имидж и удобство магазина.
Вместе с тем, 43% респондентов предпочитают полный онлайн-путь: изучают и покупают в интернете. 22% используют ROPO-модель: ищут онлайн, покупают в офлайне. Самые «цифровые» – ценители онлайн-шоппинга (69% полностью онлайн). Самые «офлайновые» – экономные покупатели (32% идут в магазин после изучения онлайн).
В большинстве своем покупателей привлекает возможность сравнивать цены – до 72% респондентов; экономия времени и отсутствие привязки к месту – до 68%; широкий ассортимент и акции; возможность получить заказ «в удобное время и место».
В то же время часто покупателей останавливает недоверие к качеству товара – до 64%; невозможность примерить – до 56%; сложные возвраты – до 32%; высокая стоимость или долгие сроки доставки.